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恒源祥廣告，何苦效仿芙蓉姐姐？
作者：楊興國 時間：2009-1-31 字體：[大] [中] [小]
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2008年春節(jié)期間，奧運(yùn)贊助商恒源祥曾經(jīng)推出12生肖的廣告。在這則長達(dá)1分鐘的恒源祥電視廣告中，由北京奧運(yùn)會會徽和恒源祥標(biāo)志構(gòu)成的畫面一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運(yùn)贊助商，豬豬豬”，將中國十二個生肖輪番念過，簡單的語調(diào)重復(fù)了12次！
毫無創(chuàng)意的畫外音，高密度的重復(fù)，冗長的節(jié)奏，恒源祥這則電視廣告播出后引發(fā)了觀眾強(qiáng)烈反感，一時間惡評如潮，被觀眾貶為“折磨人的廣告” ，恒源祥也似乎成為“惡俗”的代名詞。
盡管如此，恒源祥卻知名度大增�；蛟S是因為這個原因，恒源祥今年顯然不怕罵，2009年春節(jié)期間，新版12生肖電視廣告又閃亮登場，再和觀眾拜個年，讓觀眾又陷入一番無奈的感官折磨之中。
其實，恒源祥如此“折磨人的廣告”只能讓觀眾討厭這個品牌，恒源祥的知名度提升了，但美譽(yù)度卻下降了……
恒源祥盡管不足百年，但也算是一個老字號的民族企業(yè)，過去的“羊羊羊”的廣告創(chuàng)意更讓其聲名鵲起，享譽(yù)國內(nèi)外。恒源祥品牌知名度和美譽(yù)度上都是業(yè)界首屈一指，又成為北京奧運(yùn)贊助商，應(yīng)該說大家閨秀。然而恒源祥卻自我陶醉于自貶身價，像芙蓉姐姐一樣以“惡俗”吸引觀眾眼球，與其大品牌的形象相距甚遠(yuǎn)。
恒源祥負(fù)責(zé)人曾對此廣告的解釋是，“這只是從消費(fèi)者的記憶原理出發(fā)，重復(fù)加強(qiáng)記憶是廣告有效的手段之一。”其實恒源祥廣告的策劃者不僅知道這個廣告的一切后果，而且要的就是這個吸引眼球的效果，也許面對觀眾的惡評如潮，他們正偷偷笑呢！
的確，去年恒源祥通過這個廣告，曾把所有媒體資源以及網(wǎng)民的注意力全部被調(diào)動起來了，恒源祥成了公眾關(guān)注的焦點，一時間知名度急劇攀升。然而，建立在惡評如潮上的知名度真能帶來企業(yè)所希望的利益回報嗎？
不可否認(rèn)，提升品牌知名度是打造品牌的重要一步，然而，它只是品牌建設(shè)的第一階段，品牌美譽(yù)度和忠誠度的提高才是品牌建設(shè)的重中之重。
可以說，恒源祥的“惡俗”廣告也反映了我國許多企業(yè)存在的問題，一些企業(yè)片面追求品牌知名度，為了一夜成名，在消費(fèi)者注意力的爭奪戰(zhàn)中，不惜以自貶形象的“惡俗”吸引公眾眼球，只考慮了如何讓消費(fèi)者注意自己，卻忽視了消費(fèi)者內(nèi)心的感受。惡俗廣告也許會一時熱賣，然而從長遠(yuǎn)眼光來看，它卻無助于品牌形象的樹立。塑造優(yōu)秀的品牌形象需要企業(yè)點點滴滴用心和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，精心塑造和維護(hù)品牌在消費(fèi)者心中的美好形象，只有這樣才能培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。
恒源祥的“惡俗”廣告其實是一種“短視”行為，缺乏品牌經(jīng)營的長遠(yuǎn)眼光。應(yīng)該說，作為2008奧運(yùn)會的贊助商，目前的恒源祥已經(jīng)是絨線、毛衫行業(yè)的領(lǐng)軍品牌了，并不缺少知名度，企業(yè)現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是塑造品牌文化，提高品牌美譽(yù)度和忠誠度。恒源祥的“惡俗”廣告實際上是對發(fā)展高端消費(fèi)群體的障礙，是對品牌價值的透支，實在是得不償失。
不少人拿恒源祥與腦白金相提并論，以腦白金的成功來作為恒源祥“惡俗”廣告存在的依據(jù)。其實，同為“惡俗”廣告，恒源祥與腦白金的品牌背景以及表現(xiàn)手法還是有很大差別的。
首先，腦白金是功能型產(chǎn)品，走的是“單純做產(chǎn)品銷量”的打法，生命周期不常，它可以不做百年品牌的打算，短期內(nèi)獲取最大利益以達(dá)到資本積累的目的。而且在保健品行業(yè)，以產(chǎn)品打天下也有一定市場。而恒源祥不同，恒源祥是需要做長線品牌的，恒源祥的產(chǎn)品線近年來已經(jīng)從絨線延伸到了服裝，品牌是企業(yè)賴以生存的根基。
其次，腦白金的廣告訴求強(qiáng)調(diào)“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金！”，這突出了產(chǎn)品利益點，表達(dá)了消費(fèi)者購買它的理由。而恒源祥的廣告除了突出它是“北京奧運(yùn)贊助商”外，它的產(chǎn)品利益點是什么呢？消費(fèi)者為什么一定要購買它呢？而且，腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金！”開辟了一個消費(fèi)細(xì)分市場，形成自身的競爭優(yōu)勢。而恒源祥面臨的市場強(qiáng)手林立，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
一個不懂得尊重消費(fèi)者內(nèi)心感受的企業(yè)，同樣也不能贏得觀眾的尊重和喜愛，希望恒源祥能擁有品牌經(jīng)營的長遠(yuǎn)眼光，精心塑造和維護(hù)品牌在消費(fèi)者心中的美好形象!
歡迎與作者探討您的觀點和看法。楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com